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阿里巴巴如何玩转手游

发布时间:2020-01-14 22:15:24 阅读: 来源:领花厂家

本报记者 姜中介 北京、深圳报道

曾义正言辞地说过“饿死也不做游戏”的阿里巴巴集团董事局主席马云,最终还是决定涉足游戏行业了,目标直指另一家互联网巨头—腾讯。而曾任腾讯网络媒体事业群在线视频部总经理的刘春宁,在加盟阿里巴巴之后,虽然没有帮助马云打开视频业务的局面,但却最终成为了阿里巴巴游戏业务的开路先锋。

手机游戏平台,是阿里巴巴在游戏业务上选择的切入口。它的机会在于,目前,在移动端游戏市场,腾讯,尚未能复制其在PC端的统治地位。阿里巴巴此时发力,或许可以在未来的手游市场中抢得一些机会。

并且,阿里巴巴长久以来作为一家“平台公司”的经验和资源,似乎也为其以“平台运营商”身份进军游戏市场,提供了一个有力的注脚。而腾讯,则始终面临“自营业务”与“开放平台”的左右互搏。

不过,阿里巴巴必须面对的一个现实是,移动端游戏的分发,高度依赖用户社交价值的深挖。但从2008年起,阿里巴巴陆续推出的雅虎关系、淘江湖、爱逛街、来往等一系列社交化产品,但始终无法企及QQ和微信的高度。而以投资方式进入的新浪微博、UC,依然有大量的整合工作要做。至少到目前为止,在社交领域,阿里巴巴依然未能找到真正有效的破解之道。

马云“食言”

如今,作为阿里巴巴数字娱乐事业群的总裁,刘春宁正在以一种近乎“赔本赚吆喝”的方式,试图打破腾讯在游戏市场的垄断。

刘春宁表示,阿里巴巴在移动端游戏的联合运营采用2:8的分成模式,其中,阿里巴巴仅拿20%以覆盖成本和用户激励,游戏开发者获得70%的收益,剩余10%,将用于支持农村孩子教育发展。

阿里巴巴集团新闻发言人王帅则称:“我们对游戏市场垄断、山寨的现状表示遗憾,对腾讯游戏一家独大,对游戏生态的破坏很不满。如果游戏产业继续保持1:9的分成比例(平台运营方拿走90%的收入,游戏运营商只分10%),那么游戏产业的畸形就不会改变。我们相信,这一结局在微信里也会产生。我们必须为游戏争取一个健康生态环境。”

对于阿里和腾讯在手机游戏市场如此针锋相对竞争,三维度科技创始人周峻豪解读说:“在移动端上,目前还没有人具备绝对的统治地位,所以各家都会在此掰一掰手腕,所以,腾讯与阿里巴巴都在移动端上,都试图挑战对方原本在PC端上的强势业务。”

事实上,在PC端上“泾渭分明”的这两大巨头,此前已经频频在移动端上“兵戎相见”。腾讯,一直以后来者的姿态,频频向阿里巴巴的强势的电商、支付等领域发起冲击。目前看来,虽然腾讯搭建电商平台,并没有对阿里巴巴造成实质上的打击,但微信直接进入支付领域,倒是真正威胁了阿里巴巴的“奶酪”,或许这也解释了,为什么双方去年年底至今年年初为此大打口水战。

总体而言,在移动端,在与腾讯的竞争中,阿里巴巴没有占到什么便宜。而这,也最终逼得马云“食言”,并涉足游戏业务。可以说,阿里巴巴主动进攻腾讯的强势领域,即便不能达到“扭转被动局面”的目的,也可以将战火烧至对方半场,至少是扰乱对方阵脚的目的。根据腾讯2013年前三季度财报显示,腾讯游戏收入高达235亿元,超过总业务收入的一半以上,更是超过排名市场第二至第六位的网易、盛大、畅游、完美世界等5家网游公司收入的总和。

对于阿里巴巴而言,如果移动端游戏没有取得成功,损失并不大,如果做成功了,将极大地限制腾讯,这与腾讯利用微信来在支付领域进攻阿里巴巴,可以说是同一个路数。而为防止阿里巴巴的进一步渗透,就在阿里巴巴宣布推出“手游平台战略”后的第二天,腾讯对Q币渠道代理商下发通知,严禁其在淘宝网等第三方电子商务平台进行Q币充值、销售等行为。

阿里的机会

毫无疑问,整个游戏行业的未来增长点,也由传统的PC端游戏转向移动端游戏。中国互联网络信息中心发布的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示,2013年,中国PC端游戏用户增长明显放缓。PC端游戏用户规模为3.38亿,网络游戏用户规模增长仅为234万,网民使用率从2012年的59.5%降至54.7%。

与整体网络游戏用户规模趋势不同,移动端游戏用户增长迅速。截至2013年12月,中国移动端游戏用户数为2.15亿,较2012 年底增长了7594万,年增长率达到54.5%。

受制于整个行业的风向影响,腾讯传统的PC端游戏业务已经步入微增长阶段。2009年,腾讯游戏业务收入较2008年同比增长131.5%,2012年,这一数字已下降至44%,而2013年第二季度,更是进一步下降至31%。

种种迹象表明,腾讯的游戏业务重心,亟需从PC端过渡到移动端。不过,这条过渡之路并不平坦。尽管微信在移动端已经为腾讯积累出6亿的用户,但腾讯的游戏业务,目前仍未在移动端复制出PC端的强势。来自易观智库的市场数据显示,截止至2013年第三季度,中国的移动应用分发市场中,百度系渠道份额达40.6%;360系市场份额为24.8%;豌豆荚市场份额为12.8%;腾讯系市场份额为10.4%。

为了能在未来的移动端领域延续着自身的“流量霸权”,腾讯宣布将“应用宝”作为其移动战略的核心,集中整合腾讯旗下微信、QQ、手机管家、QQ浏览器等7个用户过亿的平台资源,打造一个日分发量1亿的流量分发移动平台。就此,腾讯首席运营官任宇昕对21世纪经济报道记者表示,应用宝将实现一点接入,将腾讯原有的PC端与移动端之间的流量无缝连接。

这意味着,腾讯将利用“应用宝”,将原本各自为战的流量分发平台集中整合起来,让PC端流量为腾讯占领移动端发挥出余热,以保证腾讯完成从PC端到移动端的过渡。

据腾讯方面透露,应用宝从开发、运营到盈利三个板块,完整搭建了“开发者一站式服务”体系:开发环节整合了腾讯云、微信公众、腾讯地图等板块,为开发者提供建站、运维等多方面的服务;运营方面,具备更强大的关系链,能够帮助开发者进行社交传播,分享移动社交信息流;盈利环节,移动广告联盟所涵盖的丰富广告主资源将分享给开发者,最终帮助开发者实现流量变现。

“如果等腾讯在移动端站稳脚跟后,再去和腾讯争夺市场,那就太晚了。”周峻豪认为,目前的过渡时期,是阿里巴巴进军游戏业务的最佳时期。

如果阿里巴巴能够抢占一部分游戏市场的流量,那么必然会影响到腾讯的业务发展,因为,腾讯是一家依赖于将海量流量变现的企业。其高达近8亿的庞大QQ用户基数,开启了用游戏将社交流量变现的模式,从2008年至2012年,腾讯网络游业务的收入,由23亿元增长至约230亿元。“如果腾讯从海量流量巨头变成中等流量,那么,在移动端的争夺中,它将会比较被动。”周峻豪说。

而阿里巴巴可以导入“手机游戏平台”的流量,相比腾讯似乎并不逊色,虽然其此前并无游戏业务基础。7亿淘宝用户,9亿支付宝用户,手机淘宝日活跃用户,也高达2.7亿。如此庞大的用户基数资源,似乎已经足以让阿里巴巴自身和外界,对其手游业务平台的未来,展开最大胆的想象。

作为阿里数字娱乐事业群总裁,刘春宁正在对旧主展开“反戈一击”。刘春宁称,阿里巴巴将以全平台的自由流量与外部流量,全力支持手机游戏平台的运营,其中,重点打造精品游戏的营销推广与分发。

设想一下,包括统一账户、支付宝支付、淘宝虚拟货币交易、大数据统计服务、阿里云数据支持、阿里旺旺整合游戏SNS等在内,阿里巴巴试图提供的,实际上是一个与腾讯类似的“开发者一站式服务”平台。

社交“短板”

平台,对于阿里巴巴来说,是一个再熟悉不过的字眼。对于这家从“平台式电商”(包括B2B、C2C和B2C)起家的互联网巨头来说,它正在进行的新冒险,似乎只是把同样的商业模式复制到游戏业务上而已。

相比阿里,腾讯的“开放平台”,自诞生之日起,就一直面临着“既是裁判又是运动员”的争议。2011年6月,在腾讯开放大会上,马化腾不得不公开回应说:“很多人担心腾讯既做裁判又做运动员,把我们的应用抄了怎么办?腾讯的原则是,不会设任何限制,公平、透明,这个规则虽然不可能一次完成,但要不断优化,打造最优平台规则。”

而相比腾讯,阿里巴巴面临的挑战在于,其在移动、社交领域的“短板”,以及,游戏业务与电商业务的巨大差异。

诚然,阿里巴巴拥有的、与腾讯不相上下用户流量,是其与腾讯周旋的巨大资本。但值得注意的是,其近7亿的淘宝用户,并非用户粘度极高的社交流量,而是你来我往的商业流量。

在淘宝上,到底会有多少人愿意,在这个以交易为核心的平台上进行非买卖行为的互动?并且,在蓝港在线创始人王峰看来,运营移动端游戏,完全复制网页游戏的模式无法成行。“手游和网游的玩法完全不同,不是像页游时代那样,有了海量流量后,把游戏接进去就可以赚到钱了,一个经常推送广告的APP,只会被用户删掉。”

而腾讯从PC端到移动端,其最大的优势莫过于社交能力。腾讯首席运营官任宇昕称,腾讯发力分发渠道,就是要深挖社交基因的优势,围绕行业长尾应用的生存现状,应用宝在社交化方面大有可为。

阿里巴巴在“社交”上的“短板”,不仅是其进军游戏业务的障碍,亦可能是目前依然强势的“电商”业务的隐患。据TechFrom的数据,高达81%的用户,会在购买产品之前,征询和查看社交网络朋友的建议和观点,而50%的用户购买东西基于社交好友的推荐。通过口碑相传、圈子分享,才能提高用户黏性,尽管每天上淘宝系平台购物的人流过亿,但用户粘度并不高,如果不能解决社交问题,阿里巴巴的传统电商业务,未来难免会受到影响。

可以说,包括游戏在内,社区化商务,正像一股飓风席卷全球,并形成一种未来趋势。而阿里巴巴,并非没有意识到这一点。正因为如此,从2008年起,阿里巴巴陆续推出了雅虎关系、淘江湖、爱逛街、来往等一系列社交化产品。不过,到目前为止,阿里巴巴依然没有一款产品,可以与腾讯的QQ和微信抗衡。

对于腾讯而言,从QQ到微信,有着同为即时通讯、社交功能的平滑过渡,在流量转换中,并不存在属性上的阻碍。而这样的平滑过渡,很难在淘宝和来往之间实现。

尽管,刘春宁向游戏开发者承诺,阿里巴巴会用全平台的自有流量和投资的流量,去支持精品游戏的营销推广和分发,但截至目前,淘宝、支付宝、来往,以及阿里巴巴战略投资的新浪微博、UC等,依然未能在移动端整合为一个完整、稳定的社交用户体系。

也就是说,对于习惯在腾讯将海量流量变现的刘春宁来说,在阿里巴巴首要解决的是,如何将阿里巴巴庞大的商业流量,变成可以为移动端游戏添砖加瓦的社交流量。

“如果说未来的移动端游戏分发体系会出现一个巨头的话,腾讯是具备这种潜质的,因为在社交领域上,他们目前是领先其他公司的。”天拓科技创始人黄挺,对21世纪经济报道记者表示,在他看来,社会化分发,将成为未来的主流趋势,在社交领域的用户价值深挖上,阿里巴巴目前还无法赶超腾讯。(编辑 鲍辉春)

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