做座添加健康警语对卷烟包装的影响及对策探讨2

添加健康警语对卷烟包装的影响及对策探讨(2)

二、国外各国实施健康警语对烟草业的影响

在烟盒上添加健康警语涉及到烟草包装的重新设计，在最早实施烟草包装上添加健康警语的加拿大，健康警语已经起到了一定的抑制烟民消费欲望的效果。健康警语成为继广告禁令之后，烟草生产商们的又一个新痛。从英、美、加、巴西等国及欧盟出台的卷烟外包装警示语规定实施以来的情况看，在卷烟生产中，产品的烟标设计和包装成本两方面均受到严重影响。

2.1 对烟标设计的影响

首先，打乱了商标的固有位置，品名变小或被挪到侧面。烟盒整体设计的各个组成部分中某些成分被按比例缩小，而另外一些成分不得不取消，造成消费者不容易辨认。

其次，影响了卷烟包装色彩的和谐性。欧美国家的新规定要求健康警示语以白底黑字印刷，对大多数商标而言，这一影响是难以克服的。而绝大多数卷烟包装的色彩组合中都不包含这两种颜色，而其他颜色又很难与这两种颜色很好地协调起来，其结果造成卷烟烟盒的正反面是刺眼的黑白色，而烟盒颜色搭配产生的美感不复存在。一些淡味卷烟牌号如“ SL4．按应力循环的类型可分为：等幅疲劳实验、变频疲劳实验、程序疲劳实验、随机疲劳实验等IM ”等受影响最大。

第三，破坏商标的整体性。警示语在烟盒上的位置也将产生很大影响。如欧盟规定警示语的位置必须位于烟盒的下半部分，原整体商标设计就必须上移，卷烟品名就有可能被卷烟翻盖分成两半，整体感被破坏而且难以识别。

2.2 对包装成本的影响

欧美国家对于卷烟外包装的新规定给卷烟生产商增加的成本尚未有明确的估计。但新规定对卷烟包装设计及生产流程必将产生很大影响。为保持卷烟包装对消费者的吸引力，卷烟生产商不得不更改商标设计，使用不同凡响的外形、特殊效果的色彩及其它能够吸引注意力的设计元素。由于欧盟对于在卷烟外包装上最有效的解决办法就是如何找到有替换的产品印刷彩色图片的规定，商标印刷企业也必须更新设备，以适应印刷病变的人体器官对色彩的更高要求。据加拿大的经验，自 2001 年 7 月起，加拿大政府要求烟草公司必须在烟盒正反面的 50% 的面积上轮流印刷 16 条健康警示语，同时还包括与吸烟有关的肿瘤等疾病的彩色图片。为达到这一要求，加拿大卷烟生产商不得不重新设计商标及调整印刷、包装生产流程，总计花费约 300精 度：0.5级 万加元（约 1..83 亿元人民币）。原辅料设备供应商也随之受到影响，如印刷商劳森·马登公司不得不花费 100 万加元用于添置新印刷设备、模具。

2.3 更换卷烟包装对烟草销售的影响

在卷烟包装上印制警示图片不仅对卷烟预计能到达1137亿美元生产有一定的负面影响，同时也给卷烟批发及零售也带来诸多不利。卷烟生产企业需要花费人力及财力向卷烟销售商解释新的卷烟包装，以免给市场带来混乱，使非法的走私及假冒卷烟趁虚而入。

加拿大政府要求卷烟改换包装后，帝国烟草公司为了防止卷烟包装更换给市场带来的混乱，帝国烟草加拿大公司不得不印制了大量的有关新包装的小册子，免费发给卷烟批发商、零售商、供应商及卷烟消费者们，使他们能清楚的识别出帝国烟草公司新的卷烟包装，以免与走私与假冒的卷烟混淆。

三、各国烟草公司已采取的卷烟包装策略

尽管有健康警语的限制，对于卷烟包装这个起到广告宣传作用的寸土，烟草生产商们还是不会轻易放弃的。据西方有分析家们判断，跨国烟草公司在逐步失去了做烟草广告的机会之后，原来用于广告宣传的巨额资金大量地转移到了销售点建设、产品的技术改造及卷烟的包装上。

2002 年 10 月，欧盟禁止卷烟包装使用“淡味”和“柔和”等描述性的词语后，许多卷烟厂商开始改用不同色彩来作为包装的标志以吸引顾客。由此，烟草公司以迂回方式，利用不同色彩来作为包装的标志以吸引顾客。

英美烟草德国公司使用了红好彩和银好彩来替代过滤嘴好彩和淡味好彩品牌。

帝国烟草公司 2003 年初采用带阴影的图案包装，同时，“淡味 Lambert Butler ”和“淡味超级国王”的名字将分别改为“金（色） Lambert Butler ”和“蓝色超级国王”。

加拉赫烟草公司投资部负责人 MATTHEW 先生称，公司的政策，包括牌号及促销等不会因全球对于烟草的限制或禁止而改变。加拉赫烟草公司在亚洲与欧洲市场上致力于与其竞争对手在获得消费者的顾客忠诚度方面进行竞争，这包括在某些市场上的广告、赞助及在销售力量方面的投资。另外，加拉赫烟草公司也致力于把对包装方面的投资作为一个重要的投资工具。加拉赫公司的低焦油含量产品在采用“平滑流畅”和“精制”字眼的同时，将“金边臣特种滤嘴”改为“ B ＆ HGOLD （金彩金边臣）”。“时运”系列采用紫、蓝及银色来取代“ KINGSIZE （即 84MM 规格）”、“特柔”以及“超柔”等字眼。加拉赫还巧妙地利用“平滑”来重新定位诸如“骆驼”、“五月集市”、“ Berkeley ”和“ Sovereign ”之类的品牌。

2003 年 10 月开始，有 14 个欧盟国家都作出了“烟盒上的健康警示性标语必须占烟盒正面的 30% 、背面的 40% ”的规定。对于此项规定，烟草公司构思巧妙，烟盒上的幽默层出不穷，上面写着“向别人讨烟可能会导致猝死！”、“坟墓在哪儿？别拦着我！”、“我吸烟，因为你臭气熏天！”等等。风趣的标语惹得烟民们笑破肚皮，成为烟民们茶余饭后的笑料谈资。

还有一些更有创意的解决方案体现在了包装盒形状的改变上。卷烟包装设计专家们进行了一系列的创新活动：引进可回收塑料或金属盒这类新材料；使用新的印刷方法，如特殊装饰或者是热铝箔；用特殊的墨，如高亮度金属质感或磷光墨；印刷薄膜；采用吸引人的防伪结果，如全息图或刀切状的烟盒边缘等，让烟盒的形状发生了变化。

烟盒形状的改变是一个挑战，卷烟包装设计商需要创造出新奇的能抓眼球形状的烟盒，以提高品牌的价值。 Merit 和威狮品牌中使用了椭圆形包装；雷诺品牌中使用了滑动开关的烟盒和有棱角的盖子以及“双重外包装”，而好彩品牌使用了按钮开关。另外，在国外市场上还可以看到更奇异的八角包装烟盒，如在哈萨克斯坦，英国制造商加拉赫在其 Sobranie 品牌上使用了斜边和高质量的细边铝箔烟盒。

菲莫公司也利用了烟盒形状改变的策略，该公司最近在韩国市场中推出的淡味万宝路品牌中使用了圆角包装。该公司报告称，正在对在其他东南亚市场上其他品牌中使用该包装的可行性进行评估。

跨国烟草公司都十分关心如何在令人恶心的健康警语占主导地位的烟盒上仍能识别品牌。对余下面积的设计和充分利用成为一个关键问题。

2003 年的世界烟草博览会上，意大利 di Robilant Associati 设计公司总裁 Maurizio di Robilant 对烟草包装设计谈了他的新想法。他在发言中表示：烟草包装（烟盒）不仅仅是把烟支聚拢在一起的工具，烟盒应是科学和艺术形式的统一体。该公司创造性的团队开发了能够应对警语规定并能与消费者进行沟通的创新方法。 di Robilant 先生认为，如果欧盟并没有限制健康警语必须放置在烟盒底部的话，那就可以尝试把它们放在烟盒的顶部或甚至把其倒置，或把健康警语旋转 90 度放置。另外，也可尝试像健康警语那样，把品牌名称放进一个粗体黑色框内。

烟盒上扩大的警语使包装有了不同的设计方向。在名为 Wrapsy 的产品中，德国公司的 Jung 博士开发了一种包装方案：覆盖住健康警语。在加拿大市场上这类产品用带有“吸烟能扼杀创新精神”字样的著名人物图片的烟盒套，遮住了健康警语。

该德国公司提供了 120 多种不同设计的包装，还销售一些图案并不刺激的烟盒套，如十二星座图片的烟盒套。除了这些现有的设计外，消费者还可以通过该公司的站向该公司提供新的思路。据 Jung 博士说，自从 2003 年 10 月烟盒套产品推出以来，已经售出了 500 万个。看到这样好的成绩，其他公司也开始追赶流行时尚，采用类似的解决方案。

2003 年的世界烟草博览会上，还有另一个创新性的包装方案。香港的 Rox 亚洲公司的常务董事兼国际包装顾问 Christian Rommel 提出了与其他公司合作开发的一种新包装方案。 Rommel 先生表示要做足包装形状、尺寸、构造以及开关装置方面的文章。这种全新的卷烟包装是用纸包住单支卷烟，然后用丝带捆起来，就像一束子弹一样，然后放在简单的纸盒包装内。”

据 Rommel 先生解释，这种创意的最大优点就是卷烟的包装非常简单，不需要复杂的机械。他说：“卷烟本身有吸引眼球的印刷设计和精巧的做工。包装只是一个提供便利的因素，使产品能够非常容易地从一个地方运到另外一个地方。”包装的卷烟也能够非常容易地拆开。而包装卷烟的纸上还可以印刷上额外的促销设计。包装设计的创新和新技术已经成为现有品牌保持活力的一个关键因素，更是新推出品牌的有力宣传工具。

自 2002 年 11 月起，菲莫公司已采取行动，在所有由该公司制造的香烟盒玻璃纸中间夹入印有“香烟盒上标示的淡味（ light ）、超淡味（ Ultralight ）、柔和（ Mild ）以及中等（ Medium ）等标记，并非阁下实际吸入的尼古丁及焦油的含量”的警示文，明文告诫烟民：淡味烟并不比普通香烟安全。尼古丁和焦油的吸入量取决于该烟民吸多少烟，不要因此误以为只要标有淡味（ light ）的卷烟就可以无节制地吸食。另外，在新的警示文中还将写上“标有焦油含量低的香烟并不意味着危害较轻。此外认为吸焦油含量低的香烟容易戒掉的想法是